PSR은 매출액 1달러에 대해서 주식시장이 지불하려는 가격이다. 이 지표는 어떤 주식을 사야 하는지 알려주지는 않는다. 다만 피해야 하는 종목을 발견할 수 있게 해준다.

        ▶ 공식 1 : PSR 1.5가 넘으면 피하고, 3.0이 넘으면 절대 사지 말라.

        ▶ 공식 2 : PSR이 0.75이하인 슈퍼 컴퍼니를 적극적으로 탐색하라.

        ▶ 공식 3 : 아무리 슈퍼스톡이라도 PSR이 3.0 ~ 6.0으로 올라가면 매도하라.

슈퍼 컴퍼니를 PSR 0.75 이하로 매수한다면 절대 손해 볼 수가 없다. 왜 그럴까? 동지표가 매우 낮아져서 앞으로는 상승할 일만 남아 있기 때문이다. (주가매출액비율 0.75 = 시가총액과 매출액의 비율이 0.75 대 1 이라는 뜻). 따라서, 머지않아 매출이 20 ~ 40% 증가할 것이고, 현재 주가 기준으로 미래 PSR은 0.6 이하가 될 것이다.

(0.62 = 0.75 ÷ 1.20,      0.54 = 0.75 ÷ 1.40)

굳이 계산이 필요할까? 이 책 65쪽에 가치지표 세가지의 관계가 도표로 나온다.

만약, PSR = 0.6 이라면, 세후순이익률 5% = PER 12배,   7.5% = PER 8배에 불과하다.

주의할 점이 있다. 주가 매출액 비율을 모든 기업에 일률적으로 적용해서는 안 된다.
업종(제조업 or 금융업 or 기술주)이나 회사 규모(대기업 or 중소기업), 사업의 특성(내수 기반 or 수출 주도형 or 첨단기술 or 벤처형) 등을 고려해서 차등화 시켜야 한다.

예를 들어, 제조업(철강, 자동차, 화학, 기계, 종이, 채광 등)은 화려하지는 않지만 일상생활에 필요한 핵심 소재와 각종 부품들을 만들어 낸다. 이런 부문에 속한 --주로 대기업들이 많이 포진한-- 기업들은 성장속도와 순이익률이 여타의 흥미로운 산업보다 높지는 않다. 때문에, 이러한 특성을 반영하여 PSR의 기준점을 낮게 가져가야 한다.

세번째로, PSR의 보조수단인 PRR에 대해 알아보자. 이 지표를 이해하기 위해서는 리서치의 속성을 파악해야 한다.

저자에 의하면 연구는 동질적인 상품이다. 왜냐하면 대부분의 사업에서 특출난 요소가 없기 때문이다. 물론, 독자적인 연구개발도 있기는 하지만 이는 비교적 소수의 거대기관에만 존재한다. 그 밖의 다른 곳에서 수행되는 연구는 모두 상업개발이나 응용개발로 부르는 편이 더 적절하다.

그렇다면, 본질적으로는 같은 상품임에도 불구하고 각 회사들마다 커다란 차이가 벌어지는 이유는 뭘까? 해답은 단 한마디로 표현할 수 있는데 바로 마케팅이라고 한다. 아무리 좋은 제품이라도 판로가 없다면 경제적인 관점에서는 제조할 이유가 없기 때문이다.

바꿔 말해, 판매시장이 생산 제품의 속성과 성공을 결정한다. 때문에 기술 연구보다는 시장 조사를 우선해야 한다. 마케팅이 약한 기업은 자신이 지닌 문제도 제대로 보지 못하며 기술력에서도 우위를 점할 수 없다. 대개 연구를 잘 하는 회사는 그에 앞서서 마케팅이 탁월한 경우가 많다.

특히나 기술제품의 경우에는 시장에 대한 이해가 기술 자체보다 중요하다. 이러한 이유로 실적 차이의 대부분은, 우선적으로 개발할 제품을 찾아내는 데서 나온다. 상품의 성능이 어떠해야 하는가? 고객이 다른 물품보다 이 제품을 좋아하는 이유는 무엇인가? 매출을 일으키는 동인은 무엇인가?

이와 같은 마케팅 요소들이 연구 효과의 80% 까지도 좌우한다. 나머지 20%는 관리 역량에 따라 달라지며, 이 안에서 장기 실적이 달라진다고 주장한다.

PRR은 연구의 가치를 분석하는 도구다. 산출식은 (시가총액 ÷ 연구개발비) 이며, 연구개발에 대해서 시장이 인정하는 가치를 뜻한다. 동지표를 활용하면 PSR(혹은 다른 평가 방법)에만 의존할 때 나타나는 약점을 보완할 수 있다.

유의할 점이 있다면, 제조업 보다는 기술회사 --슈퍼 컴퍼니의 모집단에서 커다란 부분을 차지하는-- 에 더 잘 들어맞는다는 사실이다. 또한, 너무 정확하게 계산하려 애쓸 필요는 없다. 왜냐하면, PRR은 싼 주식을 찾는 것이 아니라 실수를 피하려는 것이 주목적이기 때문이다.

       ★ 공식 2 : PRR이 5 ~ 10인 슈퍼 컴퍼니를 찾으라.
       5 이하의 슈퍼 컴퍼니는 찾기 어렵다. 이렇게 낮은 수준이라면 이미 다른 기업이 인수했을 것이다.

동지표를 이용하면 어떤 슈퍼 컴퍼니가 PSR 기준으로 높게 평가된 것처럼 보이지만 실제로는 싼 경우를 알아낼 수 있다. (PSR = 1.0 이고 PRR = 5.0)인 회사를 가정해보자. 이는 현재의 연구비 지출이라면 조만간 새로운 신제품들이 출시되어 매출과 이익이 신장된다는 뜻이다.

이를 확인하기 위해서는 해당 기업의 마케팅 부문을 살펴봐야 한다. 만약, 이 가정이 사실이라면 다소 PSR이 높더라도 매수할 가치가 있다. 그러나 사실이 아니라면 십중팔구는 마케팅 능력이 부실하다는 뜻이다. 따라서 이 연구비 지출은 결실을 맺지 못할 것이므로 진정한 슈퍼 컴퍼니가 될 수 없다.

반대의 경우를 살펴보자. (PSR = 0.75 이며 PRR = 25) 는 과대평가 된 것이 분명하다. 이는 미래의 이익을 극대화하기 위해서 마땅히 해야 할 지출을 하지 않는다는 의미이다. 때문에 연구성과도 저조한 수준에 머물 수 밖에 없다.

다시 말해, 마케팅 노력이 부족하거나 기회를 찾지 못했음을 나타내는 셈이다. 따라서 회사의 연구 노력이 성과를 낼수 있을지라도, 극적인 매출 신장은 기대하기 어럽다. 이를 반영하여 PSR이 낮은 것이다.

1. 성장 지향성

슈퍼 컴퍼니는 자기자본만으로도 평균 성장률을 훌쩍 넘어 발전한다. 또한, 입풀려가 오르면 성장률도 동반 상승해야 한다. 슈퍼 컴퍼니는 '실질 성장률(물가 상승률을 공제한)' 기준으로 최소한 15%를 넘겨야 한다. 즉, 물가가 연간 6%로 솟구치면 성장률은 연 21% 이상을 달성해야 하고, 물가지수가 15%라면 30%를 초과해서 자라나야 한다.

2. 탁월한 마케팅

마케팅이 모든 것의 열쇠다. 아마도 성공에 가장 중요한 단일 요인은 마케팅일 것이다. 기업의 존재 이유는 고객이기 때문에 --고객의 마음을 사로잡는-- 탁월한 마케팅은 그 무엇보다 중요하다.

3. 일방적 경쟁우위

독점적이거나 독보적인 것을 확보하고 있는 기업은 경쟁자에 비해 높은 '매출 총이익률(gross margins)' 을 누린다. 이 비율이 높다는 것은, 고속 성장을 위한 자금 여력을 순이익으로 감당할 수 있다는 뜻이다. 이것은 슈퍼 컴퍼니의 필수 요건이며, 특징 1을 유지할 수 있는 기반이 된다.

4. 창조적 인사관리

슈퍼 컴퍼니들은 노동조합과 좀처럼 대립하는 일도 없고, 노사분규는 더욱 찾아보기 힘들다. 현명한 경영진은 경영에 못지않게 노동이 회사의 성공에 중요하다고 본다. 최근 몇 년 동안 피고용자들이 창의적인 혁신이나 제품 아이디어 등에서 회사 경영에 참여하는 사례가 미국 기업에서 늘고 있다.

노사 관계에서 특정한 모델이 있는 것은 아니다. 피고용자들의 환경을 개선해서 더 높은 효율을 창출할 수 있도록, 그들을 고무할 수 있는 방법을 찾아보려는 의욕과 지속적인 의지가 열쇠다.

지금의 한국을 생각해 볼때 이 부분은 참으로 부러운 일이다. 지난 쌍용차의 노사갈등, 김용철의 '삼성을 생각한다', 롯데 백화점의 비정규직 대량 해고 등등등을 생각해보자. 노동자들을 깨부시고 협력업체의 희생을 강요하는 지금의 환경이 앞으로도 유효할 거라 생각하는가? 구글과 애플, SNS 앱 등의 혁신을 접하면서도 느끼는게 없단 말인가?

5. 완벽한 재무관리

일반적인 원칙은 앞으로 기업이 얼마나 손실을 볼 것인가를 고려하고, 재무상태표(과거의 대차대조표)가 이 손실을 지탱하기에 충분하거나 그 이상인가를 확인하는것이다. 대략적인 기준을 삼자면, 최악의 손실에서도 5년 동안은 버텨낼 수 있는 운전자금을 확보하고 있어야 한다.

아울러 현금흐름은 결정적인 요소다. 재무제표에 익숙치 못한 사람들은 기업이 적자를 내더라도 막대한 현금을 보유할 수 있다는 사실을 모른다. '감가상각' 항목에 계상되는 자금은 어려운 시기가 왔을 때 기업의 채무 상환 능력을 유지하는데 큰 효력을 발휘한다.

회계상 손실이나 적자는 잠정적으로 수용해도 좋지만, 현금흐름이 마이너스인 경우는 특히나 주의해야 한다. 적어도 3년 간은 여유 자금으로 손해액을 충당할 수 있어야 한다. 또한, 부채 비율은 40% 미만이면 좋다. 채무가 작을 수록 위험도 줄어들기 때문이다.

마지막 남은 개념은 투자 기회를 일상에서 찾아내고 적용하는 '동태 분석' 프로세스이다. 피셔는 이를 위해 다양한 실례를 들어가면서 실제 투자한 내역을 밝히고 있다. 이 부분은 직접 책을 읽어보면서 확인하길 바란다.

★ 비상한 이익을 거두고자 한다면 전통적인 평가 방법을 피해야 한다. 내가 확보한 최상의 종목들은 손실이 발생하거나 이익이 거의 없어서 PER이 의미 없거나 무한대였다. 나는 이익의 1,000배 이상을 주고 매수한 주식에서는 큰 돈을 벌었지만, 10배 이하를 주고 구매한 종목에서는 거의 성과가 없었다.

★ 강세와 약세장 뿐만 아니라 '원위치장Turkey Markets' 도 있다. 대개 슈퍼 스톡은 제자리로 돌아오는 것을 거부한다. 칠면조(원위치장)는 역량과 경험이 넘치는 사람에게는 부를 주고, 돈과 탐욕에 물든 인간에게는 쓰라린 경험을 부여한다. 황소(상승장)와 곰(하락장)이 사라진 한참 뒤에도 칠면조는 여전히 시장을 지킨다.

독자 여러분은 이제 피셔의 조언을 따르기만 하면 성공할 것 같은 기분이 들 것이다. 그러나 시장은 그렇게 만만하지 않다. 저자의 또 다른 책 '3개의 질문으로 주식시장을 이기다The Only Three Questions That Count : Investing by Knowing What Others Don't / 우승택, 김진호 공역 / 비즈니스맵' 에서 그는 다음과 같이 밝히고 있다.

 
"나는 이제 더 이상 PSR을 사용하지 않는다. 혹자는 이 비밀을 혼자서만 간직해야 했다고 말할 것이다. NO!! 그렇지 않다!! 이는 잘못된 사고방식이다. 우리가 가진 모든 유리한 점은 일시적이다. 조만간 다른 사람들도 내가 알아낸 것을 간파할 수 있었을 것이다.

그래서 나는 시장 참여자들이 미끼를 무는지 보기 위해 그 아이디어를 공개했다. 이 책이 나온 뒤 투자자들이 내 이론을 받아들이기에는 매우 많은 시간이 걸렸다. 내 발상이 널리 사용되고 완전히 가격에 반영됐기 때문에 화가 났을까? 전혀 아니다. 사실 나는 신이 났다.

'주가 매출액 비율' 평가방식을 그만 둘 때를 알 수 있었기 때문이다. 한때 인기가 있었던 비율지표는 효과가 있기도 하고 없기도 하다. 오늘날 PSR은 언제나 사용할 수 있는 도구는 아니지만, 다른 기법과 함께 일시적으로 사용할 수는 있다."