이 책의 저자는 앞서 소개한 필립 피셔의 아들이다. 대체로 아버지가 큰 이름을 떨치면 자식들은 그 후광에 가려지기 마련이다. 그러나 예외없는 규칙은 없듯이 이런 일반론을 거부하는 경우가 있으니 바로 켄 피셔가 그렇다. 그뿐인가? 켄의 아들은 16세의 나이에 '젊은이들을 위한 투자 가이드' 라는 책을 써냈다. 앞으로 이 친구가 투자업계에 진출하여 좋은 성과를 얻게 된다면 3대가 성공적으로 가업을 잇는 셈이다.

자, 그럼 피셔가 말하는 슈퍼 스톡이란 무엇일까? 다음의 두 가지 요건을 모두 만족시키는 주식이다.

        ★ 3 ~ 5년 동안 처음 매수가격의 3 ~ 10배 상승하는 주식

        ★ 열등한 기업 수준의 가격으로 매수한 '슈퍼 컴퍼니' 의 주식

첫 번째 정의에 따르면, 슈퍼 스톡은 연 25 ~ 100%의 장기 수익률을 제공한다. 이를 조금 더 자세히 들여다 보면, 자체 자금 조달을 통해서 약 15 ~ 20%의 '장기 평균 성장률' 을 달성한다. 만약, 법인세 비용을 반영하면 5%가 넘는 '장기 평균 세후 순이익률' 을 창출한다..

오랜 기간 동안 이렇게 좋은 실적을 올리는 주식은 거의 없다. 하지만 이런 종목들이 가지는 공통적인 속성을 알게 되면 찾는 것이 불가능하지는 않다고 한다. 이와 같은 기업에 성공적으로 투자하기 위해서 피셔는 다음의 4가지 전혀 다른 주제를 이해해야 한다고 밝힌다.

        ● 저자가 '결함' 이라고 부르는 현상

        ● 주식의 가격을 결정하는 새롭고 강력한 (그런데도 사용하기 쉬운) 기법

        ● 슈퍼 스톡을 만드는 슈퍼 컴퍼니와 일반기업의 차이점

        ● 이러한 기회를 일상에서 찾아내고 적용하는 '동태 분석' 프로세스

먼저, 슈퍼 스톡의 선결조건인 결함에 대해서 알아보자. 이는 쉽게 말해 시행착오라고 보면 된다. 빠르게 성장하는 신생기업은 대개 순환기를 거치면서 여러가지 문제에 봉착한다. 그 중 가장 중요한 원인은 '제품 수명 주기 product life cycle' 이다.

신상품이 만들어지는 대략적인 과정은 통해서 이를 좀더 자세히 살펴보자. 첫 시작은 창의적 아이디어와 초기의 시장 조사에서 비롯된다. 엔지니어링 단계에서는 많은 자금이 투입되지만 생산성이 저조하다. 게다가 엄청난 마케팅 비용 때문에 --돈만 빨아들일뿐 -- 괄목할만한 실적을 기대하기는 어렵다.

이윽고, 신제품이 출시되면서 매출액과 영업 이익이 큰 폭으로 증가한다. 수익성이 커지면 새로운 경쟁자들이 등장한다. 따라서 조만간 시장은 포화 상태에 도달하고 매출이 정체되거나 감소하기 시작한다. 제품은 이제 완전한 성숙기에 접어든 것이다. 진부화 된 상품은 신기술로 대체될 것이며 순이익이 줄어들다가 끝내는 사라지고 만다.

곧이어 이 생산라인은 자본 비용이 더 낮은 누군가에게 매각되거나 아니면 완전히 없어질 수도 있다. 이것이 바로 제품 수명 주기다. 이러한 단일 프로세스가 여러 제품에 걸쳐서 이루어진다. 이 과정에서 경영진은 실수를 저지르는 경향이 있으며, 이를 일컬어 피셔는 '완벽한 결함' 이라 말한다.

그러나 이런 실책에서 교훈을 얻은 회사중 극히 일부는 거대기업으로서 살아남을 수 있다. 시행착오는 회사가 엉망이라는 것이 아니라 발전한다는 뜻이기 때문이다. 이러한 결함이 발생하면 시장의 평가는 극단적인 비관론이 팽배한다. 따라서 주가는 형편 없는 수준으로 떨어진다. 바로 이 때가 슈퍼 스톡을 매수할 절호의 기회다.

그 다음은 새롭고 강력하면서도 쉬운 기법에 대해 알아보자. 피셔는 이를 위해 매출액에 주목한다. 그 까닭은 무엇일까? 여러가지 이유가 있지만 가장 큰 원인은 이익예측이 너무나 불확실하기 때문이다. 그는 다음의 세가지 한계점을 들어 이를 설명하고 있다.

 
첫째, '주당 순이익(EPS = Earning Per Share)' 을 구체적으로 예견하는 일은 지극히 어렵다. 사람들의 통념과는 달리, 1929년(대공황)에도 수많은 주식들이 낮은 '주가 수익 비율(PER = Price Earning Ratio)로 거래되었다. 그리고 나서 이익이 사라졌다.

EPS(순이익 ÷ 주식수) : 서로 다른 기업의 수익성을 평가하는 객관적인 기준

PER(시가총액 ÷ 이익) 또는 (주가 ÷ EPS) : 원금 회수 까지의 기간이 얼마인가?
현 주가가 이익의 몇 배 수준인가?

시가총액(Market Value) = 주가 × 주식수

둘째, 이익을 계산하는 과정에서 수많은 임의적 요소들이 포함된다. 이 중 일부는 시간이 흐르면 바뀌어 버리는 회계 변수에 불과하다.

셋째, 이익 예측을 완벽하게 했더라도 큰 돈을 벌기는 어렵다. 성공적으로 적용할 경우 100% 정도를 얻을 수는 있겠지만 10배나 그 이상은 만들지 못할 것이다.

이 물음표에 대한 해답은 근본적으로 기업을 사는 방식이 되어야 한다. 즉, 회사 전체를 통째로 인수하려면 얼마를 내야 하는가? 라는 생각을 항상 염두에 두어야 한다. 아마추어들은 기업이 벌이는 비즈니스의 가치가 얼마짜리인지 생각해보지 않는다. 이들은 단지 EPS와 '주당 순자산(BPS = Book-value Per Share), PER만을 들여다본다.

BPS = 순자산(자기자본) ÷ 주식수 : 기업 청산시 1주당 받아갈 수 있는 자산가치

피셔는 이익과 자산에 기초한 평가에서 벗어나라고 조언한다. 대신에 다음과 같은 요소에 초점을 맞추라고 권한다.

    ★ 기업이 벌이는 사업의 가치

    ★ 이 사업과 관련된 기본 원가 구조

    ★ 오너 본인은 이 사업에 대해서 어떻게 생각할 것인가?

그는 이러한 요인을 분석하기 위한 도구로써 PSR(주가 매출액 비율 = Price to Sales Ratio)과 실제 및 잠재 이익률, 그리고 PRR(주가 연구 비율 = Price Research Ratios)을 새롭게 개발해서 우리에게 제시한다.

PSR = 시가총액 ÷ 매출액

PRR = 시가총액 ÷ 연구개발비

피셔가 PSR을 중요하게 생각하는 이유는 무엇일까? 매출액을 통해서 사업의 인기도를 측정할 수 있기 때문이다. 슈퍼 스톡을 만드는 슈퍼 컴퍼니의 매출이 큰 폭으로 감소하는 일은 드물다고 한다. 그러나 이익률의 변동폭이 커지는 것은 흔히 나타나는 일이다.

이러한 회사의 판매량을 보면 최악의 상황에서도 몇 년간 정체를 보인 뒤 5 ~ 10% 하락하는 것이 일반적이다. 이와 같이 비즈니스의 세계에서 매출액은 다른 변수보다 안정적이라는 점에서 가치가 있다. 아울러, 구매자의 관점에서 볼 때 기업의 가치는 미래의 매출액 규모와 '평균 순이익률' 에 따라 결정된다.

즉, 앞으로 사업을 얼마나 벌여서 돈을 어느 정도나 벌 것인지에 따라 달라진다. 아주 쉽고 간단한 예를 들어보자.

매출액 = 1억 달러,     시가총액 = 1억 달러    ⇒    PSR = 1.0

세후순이익률 = 10%   ⇒    1,000만 달러(매출액의 10%)      ∴ PER = 10배(1억 ÷ 1천만)

이익률 = 5%(500만 달러)    ⇒    PER = 20배(1억 ÷ 500만)

자, 이와 같이 미래의 순이익률과 PER, PSR 사이에는 일정한 관계가 있다. 즉, 현재의 주가 매출액 비율을 통해서 미래의 PER을 가늠해 볼 수 있는 것이다. 저자는 이러한 상관관계를 도표(65쪽)로 정리해서 제시하며, 투자자는 이러한 숫자의 조합을 통해서 위험을 회피할 수 있게 된다.

그렇다면, 이 표가 뜻하는 바는 무엇일까? 피셔에 의하면 성공적인 투자를 위해서는 결과가 아니라 근원에 기초해서 가격을 측정해야 한다는 것이다. 여기서 원인이란 사업 여건, 즉 매출을 결정하는 제품의 원가 구조를 말한다. 순이익률이나 주당순이익 등도 바로 여기에서 비롯된다.

이러한 이유로 1주당 개념을 벗어나면 기업 전체에 대해 집중할 수 있다. 이는 PSR을 성공적으로 적용하는데 필수적인 시각이다.

★ 주식시장의 방향을 가늠하느라 너무 많은 투자 시간이 소모되고 있다. 주식시장이 오를 것인가, 아니면 내릴 것인가? 이것은 보통 그리 중요하지 않다. 시장상황에 연연하지 마라.

★ 슈퍼 스톡의 -- 본질적인 -- 가격 산정 열쇠는, 이 회사가 정말 엉망이라고 믿을 때 매수하는 것이다. 즉, 경영진이 심각한 실수를 저질러서 투자업계에서 환멸을 느낄 때 사라는 말이다.